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联想十年沉浮录:危机、高光、低谷与新生(2)

2018-10-15 09:42:05

来源: 砺石商业评论

财务数字表现往往滞后于业务的实际变化。虽然联想集团2014/15财年的财务业绩非常可观,但其业务的真实情况其实已经开始出现巨大隐忧。

一方面由于受智能手机大规模替代的影响,全球PC市场出现大幅衰退,这导致联想集团最为仰仗的主业个人电脑业务开始增长滞缓;另外,对摩托罗拉手机与IBM服务器两起大型业务的并购整合难度,远超联想集团管理层最初的预期;但最让杨元庆感到棘手的是,一直被寄予厚望的联想手机中国业务却由于竞争战略的失误,在一度占据先发优势的情况下输掉了这场至关重要的战争。

在刘军的带领下,联想手机销量虽然在2013年达到市场份额的顶峰,成为中国智能手机市场的销量冠军,但这只是表面的虚假繁荣,在繁荣表象背后实际蕴藏着巨大危机。

受益3G牌照的发放与三大运营商的高额补贴,中国智能手机企业在2012年迎来第一个发展高潮,诞生了中兴、华为、酷派与联想国内四强,行业习称“中华酷联”,占据先发优势的联想更是其中的佼佼者,其2011年市场份额仅为1%左右,2012年则迅速提升至10%,成为中国市场第二大智能手机企业。但由于要匹配运营商的定制机需求,当时联想手机拥有A系列、P系列、K系列和S系列等多条产品线与高达上百个产品型号。

但从2013年开始,运营商市场开始出现下滑,智能手机的线上市场与开放市场出现爆发式增长。以小米、魅族为代表的互联网手机厂商主打线上,华为、oppo与vivo为代表的三大智能手机厂商也都预判到运营商市场将不再是智能手机未来的主要销售通路,开始主动放弃运营商市场以及与之匹配的机海战术,选择精品爆款的产品战略与深耕开放市场的渠道战略。

而联想手机则由于过度迷恋运营商市场带来的短期销量,在2013年依然重注运营商渠道,一方面忽视了在开放市场与线上市场的爆发式增长机会,另外一方面由于配合运营商的定制机需求,产品系列与型号众多,品质没有保障,造成非常不好的用户口碑,最终导致库存积压严重,品牌形象也严重受损。

2014-2015年,联想集团不仅没有精简手机产品线,反而因为收购摩托罗拉与推出互联网品牌ZUK,产品线和品牌布局更加混乱。在华为、oppo、vivo与小米等主要竞争对手都纷纷凭借精品爆款建立良好的用户口碑时,联想手机在这两年没有任何引领市场的精品。

2013-2015年,是中国智能手机市场真正决定胜负的三年,而在这三年联想手机失误不断。因此,杨元庆于2015年6月1日对联想手机业务进行了历史上的第一次重大人事调整,刘军离任移动业务负责人,由原ZUK品牌负责人陈旭东接任移动业务集团负责人和摩托罗拉管理委员会主席职务。

由于战略失误、组织调整与管理层震荡,导致联想集团在2015/2016财年的智能手机销量同比下跌13%至6600万部,中国市场更是大幅下滑70%,从近5000万部下降到只有1400万部销量,堪称销量滑铁卢。

受智能手机业务溃败影响,联想集团2015/2016财年收入同比下跌3%至449.12亿美元,股价也急剧下跌,外界的批评声也日益高涨。

之后的2016/2017财年,联想手机业务继续下滑,陈旭东在接手智能手机业务后的变革成绩并不能让杨元庆感到满意。2016年11月3日,联想集团对移动业务进行了第二次重大人事调整,联想移动业务集团联席总裁陈旭东转负责全球服务业务,联想集团首席人力官乔健意外出任联想移动中国业务负责人兼移动业务集团联席总裁。

乔健曾成功领导了联想集团全球人力资源团队,在担任联想集团首席战略官期间也发挥过重要作用,还担任过中国区域的市场营销负责人。杨元庆希望乔健在多个领域的深厚背景和成功经验,能帮助联想中国的移动业务恢复健康发展。

呼伦贝尔羊羔疯患者去哪家医院好nd-color:#FFFFFF;"> 乔健接任联想移动时,联想手机业务正处于历史上最混乱的时期,除了相继折损了刘军与陈旭东等多位大将,另外联想集团同时存在联想、摩托罗拉与ZUK三个品牌,每个品牌的势能都难称强大,在这种局面下如何规划联想智能手机业务的新战略对乔健是一个巨大挑战。

乔健上任初期,与杨元庆达成的共识是摩托罗拉将成为联想移动的唯一手机品牌,Lenovo品牌和ZUK品牌将被放弃。2016年12月20日,ZUK在推出了ZUK Edge后就再也没有推出新的产品, 标志着ZUK品牌正式关闭。

2017年,随着Lenovo品牌和ZUK品牌停止运营,乔健将联想智能手机业务的重心放到了摩托罗拉品牌的运作上,并组建了马道杰、姜震、虞杲、朱涵与陆旻轩为核心的联想手机中国业务团队,团队的主要使命就是负责摩托罗拉品牌在中国市场的开拓。

但由于摩托罗拉的研发与市场重心都在海外,其与中国手机业务在组织、团队上都没有很好融合,导致摩托罗拉在国内先后发布的moto Z2Play、moto青柚与售价高达9999元的moto Z2018并不适应中国用户的需求与当下的竞争环境,市场表现极为惨淡,这促使乔健思考在中国市场重启Lenovo品牌。

虽然历史不可以假设,但我们不妨假设一下,如果2012年联想移动业务能准确的判断智能手机未来发展的趋势,能抵御运营商渠道的短期利益诱惑,深耕开放市场,专注精品打造,跟上市场的竞争节奏,今天的联想智能手机业务定是另一番模样。

由于竞争战略的错误,联想智能手机业务在一度占据先发优势的情况下最终溃败,丢失的除了千亿级的营收、百亿级的利润与千亿级的市值,还有在公众心目中良好的品牌形象与口碑。联想集团智能手机的这场教训太过惨痛,值得联想集团时刻谨记并持续进行复盘与反思。

在智能手机业务遭遇滑铁卢的同时,联想集团对IBM X86服务器业务的整合也极为艰难。

联想集团在收购IBM X86服务器业务时,服务器市场正遭遇着行业的一次突变。IBM X86服务器过去的客户主要以传统IT企业为主,那时亚马逊、微软与BAT等互联网企业的云计算业务还没有兴起,但后来随着这些大型互联网企业云计算业务的兴起,全球服务器市场的客户很快从传统IT企业转向云计算与互联网公司。

而联想集团收购的服务器业务没有及时建立起针对互联网与云计算公司大规模数据中心的产品结构与核心竞争力,随着传统IT市场大幅萎缩,新兴的云计算与互联网公司占到整个服务器市场接近40%的市场份额,联想集团收购的服务器业务也出现大幅销售下滑与业绩亏损。

截止2018年3月30日的2017/2018财年,以摩托罗拉为核心的联想移动业务出现6.03亿美金的经营亏损,以IBM服务器为核心的数据中心业务出了4.25亿美金的经营亏损,两者合计超过10亿美金的亏损,严重拖累了联想集团的整体盈利能力,将其利润与股价双双拖入冰点。

与“2014/15财年联想集团财务业绩虽然可观,但真实业务其实出现巨大隐忧”相反,联想集团2017/2018财年的财务业绩与股价虽然非常难看,但其真实业务状况却要比业绩与股价显示的健康的多。

盘点联想集团的核心业务,我们发现联想集团的PC主业还依旧保持着较为稳固的市场领先定位,2017/2018财年不仅实现323.79亿美金,折合2066.65亿人民币的营收,税前利润更是高达14.59亿美金,折合93.12亿人民币。

虽然并购而来的摩托罗拉智能手机与IBM服务器业务出现巨额亏损,拉低了联想集团的整体盈利水平,但联想集团对其整合效果已经开始显现,两者在销售收入增长的同时,亏损也都在大幅减少。

另外,联想集团最值得反思的国内智能手机业务,也对品牌与产品线进行了最大程度的精简,消化掉了所有的历史包袱,到了轻装上阵,收复失地的时候。

滨州治疗癫痫病最权威医院那家好e="color:#3D464D;font-family:"font-size:15px;background-color:#FFFFFF;"> 杨元庆对联想集团的真实业务状况也有着较为清晰的判断,其既不盲目乐观,但也不悲观。

首先在战略上,杨元庆较为自信的为联想集团勾勒了清晰的未来,“加强个人电脑和平板电脑行业领先的盈利能力和市场地位;推动移动业务重回正轨,健康发展;把数据中心业务建设成为可持续的盈利性增长引擎。”杨元庆一方面带领联想集团稳定PC主业,另外把PC业务的盈利投入到手机与数据中心业务。

在组织架构上,联想集团也逐渐调增到位。2016年3月18日,联想集团设立个人电脑与智能设备集团(PC&SD)、移动业务集团(MBG)、数据中心业务集团(DCG)与联想创投集团(LCIG)四大业务集团,明确了驱动业绩增长的四大核心业务引擎。2018年5月8日,在原有四大业务集团基础上进行了进一步组织升级,将原个人电脑和智能设备业务集团(PCSD)与移动业务集团(MBG)整合成全新的智能设备业务集团(Intelligent Devices Group,简称IDG),与原数据中心业务集团(DCG)协同。

但最重要的是团队的变化,2014-2016年联想集团一度出现大量骨干流失,2017年联想集团又重新出现历史上人才济济的盛况。

在全球范围,新成立的智能设备集团由联想集团总裁、首席运营官蒋凡可·兰奇(Gianfranco Lanci)领导,蒋凡可·兰奇曾任宏基CEO ,2011年9月加入联想,2012年4月正式出任联想集团高级副总裁 、欧洲区总裁,由于业绩突出,2015年3月24日升任联想集团总裁、首席运营官,蒋凡可·兰奇是联想集团历史上成绩最卓越的外籍高管。

摩托罗拉业务也在经历了一段时间的组织调整后,任命塞尔吉奥·巴尼亚克(Sergio Buniac)为公司新任总裁兼董事长,替代之前表现欠佳的艾玛·迪·伦奎赛恩(Aymar de Lencquesaing)。塞尔吉奥·巴尼亚克(Sergio Buniac)服务摩托罗拉已经超过20年,其之前率领的摩托罗拉拉美业务一直表现优异,是一个值得信任与期待的人选。

在数据中心这个领域,联想集团之前较缺乏经验人才,最终找来了一位合适的数据中心负责人Kirk,Kirk曾在英特尔负责数据中心业务,Kirk加入联想后,给联想的数据中心业务带来显著改变。

联想创投集团由联想集团前CTO贺志强担任,前微软亚洲研究院常务副院长芮勇则于2016年加盟联想集团出任集团新的CTO。

在中国区,则由刘军、童夫尧分别担任智能设备业务集团与数据中心业务集团的中国区负责人,刘军与童夫尧都曾是联想集团历史上战功显赫的老人。

除了业务领域的高管团队,联想集团也大力加强集团职能部门的建设。在品牌领域,联想集团高级副总裁、前联想移动中国业务负责人乔健转任联想集团CMO,并引进资深媒体人杨福加入组建联想集团全球品牌团队,以加强总部的品牌与营销职能建设。在资本领域,原联想集团副总裁、联想中国及亚太新兴市场CFO,曾出任优酷土豆、乐视控股CFO的吴辉重新回归联想,负责联想集团的市值管理与资本运作。原乐视控股战略副总裁阿木则加盟联想集团智能设备业务集团中国区辅佐刘军,出任战略运营副总裁。

我们发现,联想集团除了吸引了一批新鲜血液的加入,还吸引了一些联想集团过去老人的回归,人才回流往往是企业复苏的一个重要信号。

在战略、组织与团队调整到位后,联想集团开始触底反弹,向着好的方向发展。

2018年8月16日,联想集团发布了截止6月30日的2018/2019财年第一季度财报。该季度,联想集团营收大幅增长19%至119亿美元,创下历史同期新高,联想在营收上的上一个纪录是3年前,当时单季营收创下107.2亿美元的纪录。同时,联想集团该季度税前利润达到1.13亿美元,同比大增1.82亿美元,远超市场预期。

小儿癫痫病病专科医院ot;font-size:15px;background-color:#FFFFFF;"> 联想集团发布财报当天其市值上涨3.37%,次日大涨6.52%,第三日再次上涨3%,三个交易日累计涨幅超过15%。

PC、移动与数据中心业务是联想集团的三驾马车,2018/2019财年第一季度,三者分别占到联想集团整体营收的69.82%、13.84%与13.7%,合计97.34%,联想集团的业绩表现核心取决于这三驾马车的业绩表现。联想集团之所以重新获得投资者的认可,除了2018/2019财年第一季度财务数字的好转,更重要的是投资人看到了联想集团PC、移动与数据中心三驾马车都展现出不错的势能。业务实力才是决定企业股价的最重要因素。

首先,联想集团第一季度业绩大涨,PC业务功不可没。该季度联想PC全球出货量增长10.5%,营收增长19%,而同期全球PC出货量同比增长只有1.4%,联想集团增速领先全行业。

另外,根据Gartner报告显示,2018年第二季度,联想PC的出货量重返全球第一,市场份额达到21.9%,领先2-5名的惠普、戴尔、苹果与宏碁。

联想集团不仅PC出货量重返全球第一,其利润率也保持了行业领先水平的5%,高利润率主要得益于联想集团持续推动PC产品向高端化转型。根据财报数据显示,该季度联想PC平均售价上升9.5%,这得益于单价更高的游戏PC、轻薄产品和视觉设备的营收分别大幅增长了14.3%、39.3%和34.5%。

另外,联想PC业务的迅猛增长很大程度得益于其在商业市场的突出表现,该季度其商用PC出货量占集团PC总出货量的63%,其中大企业客户增长40%,中小企业客户增长27%。在当下PC市场一片红海的状态下,联想商用PC不降反增,这源于联想集团近年来改变了过去以硬件为中心的服务模式,打造了以客户为中心的服务模式,并围绕商用PC打造智能化产品与服务生态,其不再是单纯的硬件供应商,而是商用PC整体方案提供商。

在第一季度财报发布当日,杨元庆表示联想有信心在本财年内成为无可争议的PC全球冠军,并保持行业领先的盈利能力。

单就PC业务而言,无论按照智能硬件企业1倍的市销率还是10-15倍的市盈率计算,联想集团PC业务的真实价值也在1000-2000亿人民币之间。

除了再度问鼎全球PC王,联想集团的移动业务在对品牌与产品线进行大幅精简后,也开始逐渐找到正确的成长密码,确定采用摩托罗拉与联想的双品牌战略。

杨元庆在一次接受媒体采访时曾反思,“我们最初在摩托罗拉手机的整合上是有点急的,我们觉得买来了业务就是买来了能力,买来了能力就能借用这个能力快速地增长,但是实际上这个能力对于有些市场适用,有些市场它不适用。如果急急忙忙地想利用这个能力快速地去发展和增长,就有可能适得其反,所以这个我们是交了学费的。我们认识到了这个道理,应该立足于让这个业务先健康,再增长,而不是同时两个都想要,又想赚钱又想增长。”

在这样的指导思想下,摩托罗拉品牌开始选择聚焦于拉美和北美等具有竞争优势和能够盈利的特定市场,在把拉美和北美等市场做扎实后,再扩展印度、印尼、东南亚、东欧与中东非洲等新兴市场。

2018/2019财年第一季度,受益于Moto G6和Moto E5的强劲增长,摩托罗拉在拉美市场的营收连续第七个季度实现了两位数同比增长,保持了市场主导地位和创纪录的市场份额,以巴西市场为例,摩托罗拉的市场份额仅次于苹果,位居市场第二;在北美市场,摩托罗拉销量更是同比去年增长92%,连续第四个季度同比超过50%的增长。

值得一提的是,摩托罗拉在今年8月还率先发布了全球首款5G智能手机。从过往经验来看,每一次移动通信技术的迭代升级,都会推动手机行业的洗牌。即将到来的5G时代,将为在5G积累颇深的联想移动业务的加速复苏提供了绝佳机会。

得益于摩托罗拉专注于阳泉羊羔疯哪家医院能治好拉美和北美等具有竞争优势和能够盈利的特定市场,2018年第二季度,联想移动整体营收较上季度环比增长23%至16.46亿美元,但运营费用却同比下降28%,成本大幅削减1.05亿美元,税前利润率增加4个百分点。此外,杨元庆表示,本财年摩托罗拉业务的年度经营费用将从收购时的20亿美金降至10亿美金以内,这将极大的缩减联想移动业务的巨额亏损。

在中国市场,联想集团前首席人力官乔健重新找回联想集团历史上公认最好的产品经理,原ZUK产研负责人常程,找来联想手机业务曾经的销售干将彭贝力,重建了联想中国的智能手机团队,并于2018年3月20日在北京召开联想品牌手机重回中国的新品发布会。在这次发布会上,联想移动发布了联想回归中国的首款手机S5,S5一体化金属机身,搭载高通骁龙625八核处理器,ZUI 4.0系统,配备后置双摄像头,支持人脸解锁,分为32GB、64GB、128GB三个版本,起售价为999、1199、1499人民币,超高的性价比让用户感到颇为惊喜。

在联想手机正式回归中国区两个半月之后,2018年6月5日,联想集团在北京中国电影导演中心又召开了联想Z5新国民旗舰发布会,正式发布了联想最新款的旗舰手机Z5,Z5继承了ZUK之前“Z”系列的名称。

Z5高达90%的屏占比,超窄边框、双面2.5D康宁大猩猩玻璃与6GB+64GB起步、3300mAh大电量等主流配置都颇为惊艳,无疑是一款用心之作。最让现场观众惊叹的是,作为一款6GB+64GB起的全面屏手机,联想Z5手机定价仅为1299元,性价比超越了市场上大多数的全面屏手机。

在华为、OV与小米等各大智能手机品牌纷纷主攻2000+以上中高端市场,希望收割利润时,联想手机却很理智的没有跟风,反其道而行,主打高性价比策略,将品牌定位为“良心优品,国民手机”。良心优品是指用匠心打造精品,坚持为用户提供走心的体验;国民手机则是联想希望用诚恳的价格,成为国人心目中的首选品牌。

在联想的品牌力尚不足以支撑中高端产品的前提下,联想手机选择高性价比策略是一个正确的战略选择。

S5与Z5展示出的产品力以及在性价比的优势,让联想手机得到了在前几年很少见的用户好评。2018年6月12日10时,联想Z5正式开售,一举创下15分钟全网售罄的记录,并力压荣耀play、小米8等其他品牌,跃居京东手机单品榜TOP 1。

随着联想手机重启,资本市场也给予充分肯定,最近半年,联想集团股价在恒生指数大跌的情况下,逆市最高上涨超过80%。

联想S5、Z5的热销以及联想集团股价在资本市场的大幅反弹,也给了联想集团董事长兼CEO杨元庆很大的信心,其在战略与组织上给予联想手机中国业务极大关注。

2018年5月8日,在将PCSD(个人电脑和智能设备业务集团)和MBG(移动业务集团)整合成全新的智能设备业务集团(IDG)时,联想移动业务集团(MBG)中国业务加入联想中国,原联想移动业务负责人乔健转任联想集团首席市场官(CMO),联想移动产研负责人常程出任中国区业务负责人,常程向刘军直接汇报,这意味着作为联想中国区负责人的刘军将重新接手联想手机中国业务。

刘军曾在2011-2015年长达四年的时间内领导联想移动业务,并在离开联想集团两年的时间里对智能手机行业有了一些新的观察与思考,其对智能手机业务拥有较深的理解。刘军在智能手机行业拥有丰富的经验以及在联想中国拥有较强的资源调动能力,常程拥有出色的产品能力,刘军与常程的携手,让联想手机中国区业务进入近几年以来的最佳状态。

2018年7月28日,杨元庆还组织联想集团的所有核心高管在位于北京西郊的香山会议中心召开闭门会议,对联想手机业务进行了系统复盘与规划,坚定了联想集团对移动业务的决心。

近日,在联想集团举行的2018年Tech World大会上,刘军还向媒体展示了一台联想将要发布的全面屏手机S5pro,这款手机没有刘海,超高屏占比,外观非常漂亮,引起行业巨大反响。在经历了多年的挫折之后,联想手机也似乎正找到破解智能手机业务的正确密码。

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